當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 蘋果熟了，玫瑰開了 作者：佚名 日期：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]

——DVD早市斷想 

　　進入中央電視臺廣告制高點做DVD廣告，金正不是第一家，但是哪一家的聲音也比不過金正“蘋果熟了”喊的熱切。同是天涯苦命人的新天利，隨即喊出“玫瑰開了”，一唱一和，把VCD和超級VCD的晚集鬧得沸沸揚揚。由此驚醒更多的夢中人，DVD廣告在中央電視臺取代了VCD廣告，除了裕興寬容VCD在獨立支撐外，DVD的廣告鋪天蓋地，大有一舉取代VCD之勢，但DVD的早市真的到來了嗎？ 
　　　　　　　　　　 

蘋果熟了，誰先摘？
　　數(shù)字彩電、DVD、機頂盒可說是中國家電行業(yè)耳熟能詳?shù)母拍�。作為一個可預期
的市場，誰會摘去第一只成熟的蘋果，向來是眾多媒體熱切關注的焦點。這之前，數(shù)字彩電和機頂盒都遭受過市場阻截，技術上的不成熟使提前透支的概念，在抖盡包袱之后顯得蒼白無力；而DVD入市中國已經(jīng)四年，同樣沉寂了四年，但它的入市阻力卻顯然不來自消費者，相反更多地來自于行業(yè)本身。因為，VCD和超級VCD本來就是一個人為的市場，從這個500億的市場蛋糕中分切較多份額滋養(yǎng)壯大的行業(yè)巨子門，當然不想過早退出歷史舞臺，從情理上說，不愿舍棄這個套狼的孩子；從理智上說，也不愿意第一個吃螃蟹重蹈萬燕VCD的覆轍。 

　 金正是個例外。 

　 盡管金正秉承市場沒有遲到者的經(jīng)營哲學，對DVD進入市場抱有很大信心，但它的世紀末入市行動還是不被看好。 

　 回顧金正VCD的入市，不難看出金正一貫的市場心理（企業(yè)“格”在市場中的反映）。金正VCD是在一群真漢子比拼“功夫”座次排定之后，最后一個來到市場。市場的檔口也被占得滿滿的，它也沒了施展拳腳的舞臺，只有拍著胸脯喊出“真金不怕火煉”的錚錚誓言，抱持烈火焚身壯士一去兮不復返的悲壯情懷，才勉強取得入市的通行證。盡管如此，它立足未穩(wěn)，就受到了VCD掌門人愛多的當頭棒喝。旨在清理門戶的愛多“陽光行動計劃”，幾乎將金正掃地出門。委曲求全好不容易挺過難關，又遭遇通訊巨子摩托羅拉的無情追殺，一場關于“真金不怕火煉”的知識產(chǎn)權紛爭，使金正在傳媒面前脫了幾層皮。但也正得益與此，金正明白了許多道理，如同一個人的成長，一坎接一坎的磨難，使金正迅速成熟起來。但是，命運的諸多不公平，對金正企業(yè)“格”的形成產(chǎn)生深遠的影響，給市場心理烙上不可磨滅的痕跡。 

　 金正選擇此時敲響DVD開市的鑼鼓，充分揭示了其不同一般的市場心理。所謂市場心理，就其實質而言，是企業(yè)內(nèi)在特征與外在氣質的綜合（即企業(yè)“格”）在市場中的反映，企業(yè)格的差異決定了一個企業(yè)行事的方式方法。如同一個人，總會記得成長中不堪回首的歲月，在一個企業(yè)，也會刻意忘記什么。在VCD市場，金正趕了個晚集，飽嘗市場壁壘之苦，只得聽命于別人的眼色；到了DVD市場則不同，誰趕得早誰就可以制定游戲規(guī)則。所以，金正迫不及待開了個早市，一疊聲“蘋果熟了”格外出彩，倒也賺盡了吆喝。 

　 古人有訓，皇家愛長，百姓愛幼。而現(xiàn)實情況是長子總是一副少爺派頭不思進取，幼子往往聰明有志氣。愛多就是在市場過分的溺愛下，一個挫折打趴。與此相反的是，金正愈挫愈勇市場靈氣和創(chuàng)造力不斷進步。 

中國DVD的市場其實一早就“熟”了，消費者持幣觀望就是明證。DVD可以說是中國老百姓第一款真正的數(shù)字家電，是唯一一步到位的選擇，但由于VCD行業(yè)巨子對VCD產(chǎn)品無法言說的愛恨，才使得DVD烏紗遮面，老百姓遲遲享受不了數(shù)字化帶來的快樂。這多少反映了不同企業(yè)面對“上帝”所表現(xiàn)出來的企業(yè)“格”的高低差異。 

　　金正這樣的企業(yè)，不顧“槍打出頭鳥”的古訓，一舉捅破DVD窗戶紙‘率先喊出“蘋果熟了”這樣振聾發(fā)聵的聲音，委實難能可貴，是對金正“真金不怕火煉”的企業(yè)格一脈相承、發(fā)揚光大。夾縫中生存的新天利感同身受，緊隨其后，喊出“玫瑰開了”，期待中的“上帝”終于嗅到DVD春天的氣息。 

　　　　　　　　　　 

蘋果摘了，誰先嘗？
　　不管DVD早市2000年能否火起來，不必懷疑的一點是VCD的晚集也是日薄西山。世紀末，新科與愛多，一南一北兩大巨頭，分別執(zhí)掌SONY和PHILLIP芯片技術的影碟機制造商，與熊貓、上廣電結盟，協(xié)力推出“新陽光行動計劃”，將DVD的價格全面下調30%，以最低1680元的超低價甩賣DVD。本來DVD早市上不多的人流，被大甩賣的聲音吸走了不少。畢竟，我們的顧客是不成熟的，貪巧買便宜是由來已久的消費習慣。 

　　蘋果熟了，賣不出去，只得掉價扎堆，或者打抱不平打包帶回家。金正也許有實力抵擋一時，但與新科、愛多這樣的行業(yè)巨子在一個集市上叫板，終歸不是聰明的辦法。既然市道也開，何不橋歸橋路歸路，你在東市甩賣我去西市吆喝，你走城市路線我開辟農(nóng)村陣地。據(jù)市場反映的情況看，目前DVD的消費者非常有限，基本是由三個群體組成，一是發(fā)燒友；二是追求潮流的高收入階層；三是有一定經(jīng)濟實力的新婚青年。新科與愛多的大甩賣，購買的有，但觀望的人更多。購買的人主要是那些早就想買的，開市的短暫熱鬧不能說明新科與愛多低價DVD的成功。事實上，這部分駐足觀望的人散去之后，DVD早市復趨冷清。絕大部分駐足觀望的人不是不想買DVD，而是三年前剛買過VCD，如雞肋不舍不棄。不啟動這部分大眾市場，是沒有DVD真正的春天。 

　　沒有人想到要把第一只熟了的蘋果送到農(nóng)村市場。那里也許賣不上好價錢，但示范效應和長期的品牌忠誠度將可能使送去第一只蘋果的賣家受益良多。農(nóng)村市場不應該是傾銷過季產(chǎn)品和低價產(chǎn)品的賣場，相反它是換代產(chǎn)品入市的溫床。在VCD行業(yè)，城市市場剛剛吃下2000萬臺VCD，還來不及消化（產(chǎn)品正常老化尚須5年以后），面對數(shù)千萬臺DVD的盤口（單新科一家，日產(chǎn)DVD達到20000臺，年產(chǎn)量將達700萬臺），誰能吃得下？而農(nóng)村市場則不然。農(nóng)村市場是一個沉睡的大市場，它沒有城市市場2000萬VCD的消化包袱；它吞下的彩電從長虹到康佳，從屏幕尺寸到數(shù)字技術含量一樣多；它對DVD的概念認同雖然晚了點，但沒有誤市。一句話，農(nóng)村市場的種種跡象表明它具有一種相對的戰(zhàn)略優(yōu)勢，誰第一個利用誰就第一個受益。 

　　有先例可循。偏遠山區(qū)比某些大城市更早上衛(wèi)星電視。因為客觀條件制約，使得偏遠山區(qū)衛(wèi)星微波傳訊比地面差轉臺要可行。在第一輪模擬移動通信中落伍的偏遠省份，輕裝先進，直接上了數(shù)字移動通信，避免了沿海地區(qū)模擬、數(shù)字雙制式并存重復建設、高額維護的尷尬局面。另一個也被斷言的事實是，機頂盒不適用于大城市。大城市的家庭更情愿擁有電腦直接上網(wǎng)；而農(nóng)村市場對電腦的需求尚且不大，有時間空檔推介中間產(chǎn)品機頂盒�！�—這是始作俑者所始料不及的。 

　　沒有歷史負累，就意味著可以站高一線，輕裝先進。春蘭攜巨資進軍彩電行業(yè)，拿什么和長虹競爭？相對的比較優(yōu)勢就是無歷史負累，可以一步到位切入信息化彩電。不要把蘋果賣給籃子里已經(jīng)有梨的人，要把蘋果賣給籃子里還沒有任何水果的人。DVD就是這樣一個市場，賣給有VCD的人確實很難，賣給沒有VCD的人也許別有重天。雖然他連梨子也沒有嘗過，但顯然他已經(jīng)知道梨子的滋味，甚至連蘋果的滋味也清楚。因為，所有的人都告訴他，蘋果比梨子好吃，DVD比VCD強。 

　　　　　　　　　　 

蘋果賣相，誰抓心？
　　DVD是一個同質化程度相當高的行業(yè)，產(chǎn)品之間的差異基本是由“賣相”決定的。如同一堆蘋果，個頭、顏色、口味、營養(yǎng)等等硬性指標都差不多，影響買主的可能就是價格、服務。如果價格、服務也比不出高下，融入產(chǎn)品形象因素的“賣相”將起決定性作用。賣相的直接表現(xiàn)就是廣告。VCD的成長史就是一部廣告大戰(zhàn)史，從感性到理性，從形象到功能，場場都是血戰(zhàn)，場場都有失敗者落荒而逃。VCD的廣告大戰(zhàn)是一場比“功夫”的擂臺，而且一連串名人登臺，直殺得天昏地暗，好不熱鬧。但客觀上說，早期的VCD廣告，在產(chǎn)品訴求和名人代言上，還是建立了較好聯(lián)系�？磹鄱嗪筒讲礁叩谋绕�，從某種意義上說，就是成龍與李連杰的比拼，借助成龍與李連杰的威名脫穎而出，迅速成長為中國VCD市場領先品牌。成龍與李連杰都是影視明星，VCD主要功能就是播放影碟；“真功夫”和“好功夫”所比喻的產(chǎn)品優(yōu)點是消費者想要得到的東西——清晰美妙的圖象，將煩人的馬賽克干擾和死機現(xiàn)象掃得干干凈凈。這一聯(lián)系強化了產(chǎn)品利益，從而借名人的知名度和口碑效應提高了產(chǎn)品的形象，難怪受到其他后起VCD的追捧和模仿。以至于一段時間里，打開電視屏幕，黃金時間段一片聲打殺。這一階段的廣告訴求基點在于建立產(chǎn)品知名度，這是由VCD市場導入期的特點所決定的。 

　　接下來的超級VCD廣告，相對而言要理性得多。也許是CVD與SVCD的標準之爭，彼此傷了身；統(tǒng)一標準的超級VCD出臺之后，大家的骨子里還都保存有爭正宗名份的“小九九”，所以轉而把建立品牌忠誠度看作第一要務。廣告中的名人效應沖淡了，“糾錯”的功能訴求成為主流。連成龍大哥也在屏幕上溫文爾雅地表白——我們一直在努力。愛多技術卓越、品質超群的形象深入人心，給消費者很強的信賴感，從而迅速成長為超級VCD市場第一品牌。 

　　然而，一個品牌要想在市場上謀求長久而牢靠的地位，單純依靠名人效應和理性訴求是遠遠不夠的，要維持并強化品牌的知名度、忠誠度，還必須建立品牌的美譽度。這就須借助于情感溝通。情感訴求傳遞給消費者的是一種精神文化因素的美的享受，是透過美的生命力和情感內(nèi)涵滲透并抓住消費者的心智，悠遠綿長揮之不去。 

　　在這一輪DVD廣告大戰(zhàn)中，新科和愛多“大甩賣”的嗓門，喊得震天響，倒是吸引了不少趕市的顧客，但是美譽度卻大受其害，給品牌價值丟份不小。金正請出青春美少女組合，演繹“蘋果熟了”，則要高名得多，顯示了對顧客心智的精確理解和關愛顧客的真切情懷。 

　　首先，DVD市場“蘋果熟了”是消費者翹首以待的愿景，先熟先上市，再自然不過。那些熟在自家園子里，囤積居奇等賣完梨再賣蘋果的商人，消費者是不抱好感的。誰先熟誰先拿出來上市，貴一點嘗個鮮也值得，也會有人照顧，生意總有的做。 

　　前面提過，目前的DVD主要消費者還是“時尚一族”和“實力”貴族，顯然伴隨著“蘋果熟了”的歌聲又蹦又跳的青春美少女組合，是抓不住這一波人的心。相比較而言，“大甩賣”要動聽得多。但“蘋果熟了”并不是針對這一類顧客，它深深地打動了熒屏前的你我。畫面中美少女們手執(zhí)蘋果沖向鏡頭的動作，成了廣告中強烈的記憶點。試在記憶中搜尋一下，有哪一則廣告是在對著熒屏前的你我說話？那么親切、友好、其樂融融。自說自話、孤芳自賞曾一度充斥熒屏，讓人不勝其煩；自賣自夸、自作多情一樣污染過我們的視聽。這時，是什么讓我們的心動了一下？ 

　　“蘋果熟了”、“玫瑰開了”，一種久違的情愫開始在你我的心中涌動。此時，金正與新天利也不僅僅是一款高技術含量的數(shù)字視聽產(chǎn)品DVD，而是溝通你我內(nèi)心世界的情感載體。只要有需求，誰會想不到去摘一只蘋果、挑一束玫瑰？大甩賣，由它去吧。